El «Cobranding», fórmula para impulsar una marca

En 1956 Renault y el joyero Jacques Arpels llegaron a un acuerdo para convertir el tablero de uno de sus modelos Dauphine en una obra de arte, adornado con las piezas de la firma joyera Van Cleef & Arpels. Hasta aquel momento a nadie se le había ocurrido que dos empresas de distintos sectores podían colaborar en un mismo proyecto y salir ambas beneficiadas. El lanzamiento sirvió para promocionar la imagen de las compañías y fue el germen de lo que en el futuro se conocería como cobranding.

El ámbito del emprendimiento ya ha descubierto las ventajas de esta estrategia. A diferencia de otros acuerdos de colaboración en los que una gran compañía integra en su seno a una start-up para trabajar juntas, «el cobranding es la asociación temporal o permanente de dos o más marcas con el fin de potenciar la imagen de cada una, configurar una oferta conjunta más atractiva e impactar de manera positiva en el negocio», explica Bárbara Ruiz, gerente del área de branding de LLYC.

Aunque pueda compartir algunos rasgos, «no se debe confundir una acción de cobranding con la colaboración o prestación de servicios», subraya Rafael Lara, director de branding y comunicación de marca de The Brand Doctor, una consultora especializada en acciones publicitarias y de marca. Estas sinergias son habituales en sectores como la banca, donde grandes corporaciones se alían con start-ups para que éstas presten un servicio o se integren en su cadena de valor.

«Este tipo de estrategia es especialmente interesante para emprendedores y start-ups porque a través del aliado pueden darse a conocer en aquellos mercados donde no están posicionados, así como aumentar su diferenciación y relevancia donde ya operan«. Bien aplicado y con un modelo racional, puede funcionar para estas compañías como un acelerador de crecimiento.

Para que estos proyectos funcionen, los expertos inciden en que debe existir un alto grado de complementariedad entre las marcas que se asocian. Por ello, el perfil de ambas firmas no puede ser idéntico ni chocar de manera frontal. Al contrario, ha de generarse un encaje desde el punto de vista de negocio y de la marca para que se produzca una transferencia positiva de significados de la una a la otra.

Las principales ventajas

Entre los múltiples beneficios de estos proyectos para las start-ups, resaltan el incremento de la notoriedad de marca, puesto que «permiten apalancarse en el de la marca aliada y utilizarla para dar visibilidad a la propuesta de valor y la oferta de productos y servicios». Asimismo, puede repercutir en una mejora de la percepción de la propia marca gracias a los valores y atributos que lleva asociados la otra compañía, y mejora la posición competitiva permitiendo incrementar las ventas.

Por su parte, Vanesa Alcolea, directora de márketing online y estrategia de marca, agrega que el cobranding brinda a las start-ups la ocasión de aprovechar la experiencia de una gran compañía. Además, una buena ejecución se traduce en resultados positivos en cuanto a la fidelización de los consumidores y la captación de otros nuevos.

Desde la perspectiva de las corporaciones, asociarse con start-ups es una oportunidad de aliarse con firmas nativas digitales, más ágiles y dinámicas, que les proporcionan frescura y la opción de adquirir nuevas destrezas. Además, las alianzas permiten a estas grandes marcas aportar un valor añadido a sus clientes habituales.

Para el consumidor, «estas alianzas tienen un beneficio claro y directo porque ofrecen nuevas experiencias que simplifican las decisiones de compra«. Una gran parte del éxito se debe a la capacidad de las marcas para ofrecer algo que cubra las necesidades de un target específico. A su vez, debe ser diferenciador respecto a lo que ofrece el mercado y también creíble, es decir, que las marcas implicadas tengan la «autoridad» suficiente como para ofrecer esa propuesta conjunta.

Cinco consejos para las start-ups:

• Pulir bien la metodología: Los expertos recomiendan que los equipos implicados se comprometan al máximo. Además, deben seguir una metodología clara, ágil y sencilla, que tenga en cuenta las variables clave para desarrollar un análisis previo de viabilidad que haga posible trazar planes de contingencia ante un hipotético escenario de salida.
• Medir los resultados: Es fundamental que la compañía defina indicadores para que pueda monitorizar los resultados.
• Las marcas deben ser complementarias: Las compañías involucradas en un proyecto de ‘cobranding’ deben ofrecer productos que encajen. Asimismo, todas las partes deben perseguir un mismo fin.
• Elegir bien al socio: Es clave identificar al socio idóneo, realizar la ‘due diligence’ oportuna, analizar los elementos estratégicos necesarios y definir el modelo de convivencia entre las marcas. «Es preferible no firmar un acuerdo que firmar un mal acuerdo».
• Definir bien los papeles: Las responsabilidades y los roles deben repartirse de forma clara desde el primer momento para evitar conflictos más adelante.

Fuente: Expansion.com  |  START-UPS ARGENTINA